Diego Jiménez, Director Creativo de TracyLocke Colombia nos comparte 7 preguntas para navegar en el mundo de las experiencias y no morir en el intento.
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Aún en 2024, es común encontrarse con personas que hacen cara de “desencanto” cuando oyen el término BTL. Pero no hay nada desencantador en este mundo de eventos, festivales, activaciones y experiencias; al contrario, creo que muchas veces es tanto o más divertido que su hermano mayor.
Hoy quiero hablar de 7 preguntas que nos podemos hacer para navegar este complejo y divertido mundo, ayudando a las marcas a conectar con las personas, crear experiencias memorables y generar resultados positivos.
- ¿Para qué? Es la primera pregunta porque hay que entender qué es lo que necesita el cliente, cuál es el objetivo de su pedido, cuáles son los requerimientos y lo que quiere que las personas piensen al final de todo.
Hágale a su cliente todas las preguntas que considere necesarias, así le parezcan redundantes o irrelevantes; entre más pregunte, más entenderá y mejor le quedará la propuesta.
- ¿Para quién? Es casi una extensión de la pregunta anterior, pero esta es la que define el tono, la que nos permite entender a las personas a las cuales vamos a impactar: sus emociones, necesidades, deseos y preferencias.
Entender bien a las personas que visitarán su experiencia es lo que define el journey. ¿Arrancan desde digital? ¿Hay que invitarlos por radio? ¿Hay que buscarlos en la calle? El primer punto de contacto es la convocatoria y, sin robarle protagonismo, también debe construirle a la narrativa.
- ¿Cómo cuento la historia? Con toda la información que se recibió con las dos primeras preguntas, hay que empezar a darle forma a la experiencia. Se arma el equipo indicado, se alinean las expectativas y se empiezan a buscar caminos para solucionar.
Aquí empieza a gestarse la magia: se buscan referencias, se sueñan interacciones, se aterrizan recursos físicos y digitales, se plantean opciones de concepto y narrativa, y ¡a darle!
- ¿Cómo diseño la experiencia? El diseño es el diferencial clave para llamar la atención de las personas. Tiene el poder de atraer y retener, de grabarse en la memoria y de potenciar la experiencia.
El diseño, tanto estructural como gráfico, es el puente que facilita la interacción del usuario con cada punto del espacio.
- ¿Cómo humanizo el journey? Después de “armar el muñeco” en el paso anterior, aquí necesitamos bajarle dos cambios al proceso, dar un par de pasos hacia atrás y analizar todo con ojos críticos para simplificar el journey.
Lo que hacemos en Tracy es ponernos en los zapatos del público y, en este rol, recorrer la experiencia de manera imaginaria. En cada punto, vale la pena preguntarse: “¿Me aguantaría media hora de fila para esta foto?”, “¿Voy a dejar mis datos a cambio de ese sampling?”
- ¿Cómo conecto a las personas? Es clave pensar en estrategias que fomenten la conexión entre el staff y los asistentes. Los discursos, la actitud y el abordaje de quienes van distraídos y solo “pasaban por ahí” son esenciales.
La mejor forma de conectar con seres humanos es a través de seres humanos. Pero hay que entender que la línea entre ser atentos y ser invasivos es muy, muy delgada.
- ¿Cómo lo hago realidad? Fácil: hágase el mejor amigo del productor. La comunicación interna es el eje transversal del equipo. Invítelo a pensar con usted y el equipo, aprenda a negociar, y esté dispuesto a sacrificar algunas cosas para alcanzar otras.
Y, por amor al arte, salga y tómese una cerveza con ellos después de coronar el evento.