La marca de pastas Doria implementó una nueva estrategia de marketing centrada en integrar la cultura popular y las dinámicas digitales en sus comunicaciones, alejándose de los formatos tradicionales. Bajo el concepto “No es lo mismo, si es Doria”, la empresa desarrolló dos recientes campañas publicitarias estructuradas a partir de hábitos de consumo locales y contenido generado por usuarios.
–
Para la primera acción, la marca utilizó un elemento cultural cotidiano: el uso de la “coca”. La campaña inició con una estrategia de expectativa, filtrando un video de cámara escondida donde el chef Jorge Rausch consumía alimentos de uno de estos recipientes. Tras lograr difusión orgánica en medios y plataformas sociales, la marca lanzó la fase de resolución titulada “Crea tu coca con Doria”, cuyo objetivo comercial fue posicionar la pasta como una alternativa práctica para el almuerzo diario fuera del hogar.
La segunda ejecución se enfocó en el aprovechamiento de un contenido viral espontáneo. El punto de partida fue un audio de TikTok en el que un padre criticaba la preparación de unas pastas hechas por su hija, conocida como Isabelita. Como táctica de respuesta rápida, la marca identificó a la creadora del contenido original y produjo una pieza audiovisual de seguimiento. En este nuevo material, la usuaria utilizaba el nuevo sabor Ranchera de la marca para demostrar la facilidad de preparación del producto, aprovechando la tracción de una historia que ya captaba la atención del público.
Ambas piezas fueron desarrolladas junto a la agencia One Nutresa by Publicis Groupe. Según Sebastián Castro, director creativo de la marca, el propósito de este enfoque es crear piezas basadas en la cultura popular que incentiven a las propias audiencias a amplificar el mensaje comercial. En términos publicitarios, la estrategia busca mantener la presencia de la marca en el mercado insertando el producto de forma natural dentro de las conversaciones y rutinas que ya existen entre los consumidores.