El gaming se ha convertido en un espacio de interacción entre comunidades, creadores de contenido y marcas, con códigos y formas de comunicación propias. En este contexto, las estrategias publicitarias buscan encontrar maneras de participar en estas conversaciones sin recurrir únicamente a elementos visuales asociados a los videojuegos.
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Desde esta perspectiva, Publicis Play plantea una aproximación al gaming que parte de entender sus comunidades, sus intereses y sus formas de relacionarse. Esta visión se desarrolla desde dos áreas creativas: el copy, liderado por Daniel Sarmiento, Director Creativo de Copy, y la dirección de arte, a cargo de Oscar Peña, Director Creativo de Arte.
Para ambos, uno de los principales retos está en identificar cómo puede participar una marca dentro de este entorno sin forzar su presencia. Esto implica conocer los códigos de cada comunidad y encontrar una razón para que sus productos o mensajes tengan un lugar dentro de la experiencia.
“Hoy el gaming ya no es únicamente lo que ocurre dentro de un videojuego; es todo un lenguaje que abarca desde los canales donde se consume contenido relacionado con videojuegos hasta los propios creadores gamers que construyen comunidades alrededor de ellos”, explica Sarmiento.
Esta diversidad también se refleja en el desarrollo visual de las campañas. E-sports, anime, streetwear, coleccionismo y streaming son algunos de los espacios que hacen parte de la cultura gamer. Por eso, la dirección de arte debe responder a los códigos del público al que se dirige cada propuesta, en lugar de limitarse a utilizar elementos gráficos asociados de manera general con los videojuegos.
“Todo puede ayudar a que una idea se sienta parte de ese mundo y no algo que llegó desde afuera. Desde la estética, los personajes y los objetos, hasta la interfaz o la manera en que se presenta una marca”, explica Peña.
En este proceso, los conceptos creativos y su desarrollo visual se trabajan de manera conjunta, buscando que la narrativa y los elementos gráficos respondan a una misma idea. Un ejemplo es Skin Rescue, una experiencia desarrollada por Publicis Play para Garnier junto al creador de contenido Pelicanger, que llevó la marca a un entorno interactivo dentro de Fortnite.
Para este proyecto se crearon personajes, escenarios y elementos en 3D que dieron forma al mundo del juego. El desarrollo buscaba que la presencia de Garnier tuviera una función dentro de la experiencia y estuviera relacionada con la dinámica propuesta a los jugadores.
“Cuando hay una idea potente, el nivel de detalle puede llegar muchísimo más lejos. Cada textura, cada elemento del mundo, cada interacción y cada decisión visual tenía una razón de ser”, cuenta Peña.
La participación de las comunidades también influye en la manera en que las marcas desarrollan experiencias dentro del gaming. Sus integrantes pueden interactuar con las propuestas, comentarlas, reinterpretarlas y compartirlas en otros espacios. Por esta razón, conocer sus intereses y entender qué tipo de contenidos reciben es parte del proceso creativo.
“Trabajar con marcas que quieren entrar al mundo del gaming me ha enseñado que la creatividad no puede partir de lo que una marca quiere decir, sino de lo que una comunidad realmente está dispuesta a recibir”, explica Sarmiento.
Desde Publicis Play, este trabajo reúne la construcción de conceptos y narrativas con el desarrollo de universos visuales que respondan a cada comunidad. La propuesta parte de integrar ambos lenguajes para desarrollar experiencias de marca que tengan relación con los intereses y dinámicas de la cultura gamer.