Últimamente siento que el colmo de mi vida es haberme enamorado de la publicidad. Crecí viendo avisos que eran obras de arte, comerciales que marcaron generaciones y cuñas que aún se tararean. Pero, en pleno 2023, rodeado de gurús del marketing, 10 de tips bla bla para tu marca y wordings in english me hace pensar que nací décadas tarde.
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El brief de mi vida es: “queremos ser tendencia, sin presupuesto para que sea orgánico y, como es digital, tenemos poco tiempo”. Siempre me siento un paso atrás de la tendencia, persiguiéndola, pero nunca buscando crearla. Parece inevitable que caiga en los errores de siempre y repita el mismo ciclo. El mundo digital siempre avanzará más rápido de lo que podemos ir como publicistas y, por eso, “jamás sabremos de digital”, es humanamente imposible aprender cuando todo cambia cada hora. Al final, cuando sepamos algo, es probable que ya haya pasado de moda.
La filosofía de salir ya a toda costahace que haga la publicidad que yo no quisiera ver. Predecible, parte del paisaje, acertada en formato, pero carente de historias o emociones. Si yo estuviese del otro lado haría tap en los tres puntos y “Reportarcomo spam”. Me gustaría crear ads qué invitaran a: crear más historias qué stories, dar unfollow a los miedos, salir a scrollear nuevas experiencias, historias que hicieran que quien los vea salga a stalkear comidas, servicios y productos. Quisiera que cuando aparezca un nuevo medio, les parezca lleno y no medio vacío, incluso que si lo ven antes de dormir los invite a perseguir sueños en vez de sentir que solo los persigue el sueño.
Frecuentemente, olvido que hago publicidad para personas. Cuando solo veo targets y KPIs dejo de lado que hay gente detrás de esas cifras. Me pongo en modo avión con el objetivo de pintar de verde celdas de Excel. Paso por alto que, detrás del PowerPoint donde me dicen cómo es un GenZ, hay una chica que inicia su vida y tiene ganas de comerse el mundo. El arquetipo que armo leyendo el PDF más reciente de cómo impactar a los baby boomers no lo relaciono con qué debería hablarles a mis padres y no empata con las fotos de adultos de los bancos de imágenes. Al final, las especificaciones y los formatos no son nada sin un mensaje de valor. Da igual si el contenido está en 4K, cuando más de 2M de viewers dieron skip.
Siempre me han dicho que creer en una idea se siente en el estómago. Similar a la de cuando estás enamorado. Tengo que confesar que nunca encontré esta sensación en un cuadro de materiales. ¿Será que somos más bots que las IAs? Respondemos automáticamente como un algoritmo. Y queremos generar en la audiencia algo que nosotros mismos no sentimos cuando estamos creando contenido.
¿Quizá olvidamos lo que produce comprar? ¿Que el olor a un producto nuevo produce dopamina?¿Qué dar like no es por compromiso? Parece imposible, pero me gustaría usar la IA para crear emociones en vez de perder las mías.
Por eso, cada vez más, me gusta que me digan “ustedes nos saben de digital”. Porque me genera una emoción. Porque entiendo que ese comentario va más allá de saber que el logo va en los primeros 3 segundos o cuáles son las medidas de una pieza. Eso son solo medios y formatos, no publicidad. Me gustaría pensar que quién me está diciendo esto, quiere aprovechar el inmenso mundo digital, hackear sistemas, saltar algoritmos, combinar medios, crear entretenimiento en vez de anuncios y sobre todo no hacer caso al video de tips Para que tu marca crezca dice. Porque si tiene 1 millón de views, ya se hizo un millón de veces. Si los creativos de hace un par de décadas (genios que creaban conceptos inspirándose en la vida) conocieran lo que hago hoy día, creo que me despedirían. Ese story definitivamente no sería aprobado como print. Esa mención de Spotify jamás sería un buen jingle. Ese reel sería un comercial aburrido y ese Tweet difícilmente sería un buen titular de prensa. Aunque la forma de consumo y los medios cambian, la buena creatividad no puede morir jamás. De momento queda revisar que hay de nuevo hoy. Aunque, probablemente, cuando termine de verlo ya habrá dejado de ser tendencia y ya me habré ganado un nuevo “ustedes no saben de publicidad digital”.