Bajo la premisa “Si le quitas a algo aquello que lo hace único“, la agencia Sancho BBDO y la marca Andina Refajo desarrollaron una campaña publicitaria centrada en la figura histórica del fútbol colombiano, Carlos “El Pibe” Valderrama. La acción consistió en generar una conversación masiva a partir de la supuesta pérdida de su característica melena.
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La ejecución inició cuando el propio exfutbolista publicó en sus canales digitales un video donde se mostraba cómo se rapaba la cabeza. La imagen generó un impacto inmediato en el entorno digital y en medios masivos. Cadenas internacionales de noticias deportivas como ESPN, CNN, DirecTV Sports, Marca y El Gráfico, además de organizaciones como la FIFA, reaccionaron ante el supuesto cambio de imagen del personaje.
Cuarenta y ocho horas después del impacto inicial, la marca reveló que se trataba de un movimiento publicitario para posicionar el producto Andina Refajo. La analogía central de la campaña estableció que, así como “El Pibe” pierde un elemento distintivo sin su melena, un refajo tradicional pierde su esencia si no se prepara con gaseosa Colombiana.
El caso logró cobertura en medios nacionales e internacionales, generando debate orgánico sobre la identidad visual de las figuras públicas y el uso de la expectativa como recurso de comunicación masiva.