Napoleón enfrentó guerras y persecuciones. Enrico Fermi estuvo relacionado con uno de los desarrollos científicos que marcaron la historia del siglo XX. Jhon Jairo Velásquez, alias Popeye, estuvo vinculado durante años con la violencia y el narcotráfico en Colombia. Tres personajes asociados con el peligro que, sin embargo, terminaron enfrentándose a una amenaza que no esperaban: el cáncer de estómago.
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Ese es el punto de partida de Deadlier Than The Deadliest, una campaña desarrollada por Findasense junto a la Asociación Brillo Interno para llamar la atención sobre la detección tardía de esta enfermedad.
De acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Cancerología, el 82% de los pacientes con cáncer de estómago son diagnosticados en una etapa avanzada. En contraste, cuando la enfermedad es detectada en estadio I, la supervivencia a cinco años supera el 90%.
A partir de esta situación, la campaña planteó una pregunta: ¿cómo hacer visible un peligro que suele pasar desapercibido hasta que puede ser demasiado tarde? La respuesta fue recurrir a personajes cuya historia ya está asociada, en el imaginario colectivo, con situaciones extremas.
La campaña tomó las biografías de Napoleón, Fermi y Popeye y las convirtió en tres ilustraciones de gran formato que funcionan como recorridos por sus vidas.
Cada pieza reúne diferentes episodios relacionados con guerras, armas, atentados, persecuciones, experimentos, cárceles y otros momentos de peligro. La intención es que la persona avance por la historia pensando que ya conoce cuál será la amenaza más grave.
Pero al llegar al final aparece un mensaje diferente: “Lo mata un cáncer de estómago”.
De esta manera, la estructura de las piezas se convierte en parte de la idea. Primero presenta múltiples situaciones que el público identifica como peligrosas y, después, introduce una amenaza menos evidente.
“La idea tenía que provocar lo que ocurre con esta enfermedad: que el verdadero peligro apareciera cuando nadie lo estaba esperando”, explica Christian Buelvas, Global Head of Creativity & Content de Findasense.
La campaña busca así cambiar la conversación alrededor del cáncer de estómago, poniendo el foco en la importancia de reconocer posibles señales y consultar a tiempo.
La estrategia también definió los lugares donde podían aparecer las piezas. Las ilustraciones fueron llevadas a librerías y bibliotecas, vinculándolas con espacios y publicaciones relacionados con las historias de sus protagonistas.
Así, una pieza sobre Napoleón podía encontrarse en un contexto relacionado con su biografía; la de Fermi, junto a contenidos sobre la Segunda Guerra Mundial, y la de Popeye, cerca de relatos sobre el narcotráfico y la historia reciente de Colombia.
Las gráficas también fueron instaladas en clínicas, hospitales y salas de espera, espacios donde el mensaje podía conectar directamente con personas interesadas en temas de salud.
Para Karen Laverde, socia fundadora de la Asociación Brillo Interno, uno de los retos está en que algunas señales pueden confundirse con molestias comunes. “Muchas personas normalizan señales persistentes y las confunden con gastritis, estreñimiento u otras molestias estomacales”, explica.
Por eso, las piezas no se quedaron únicamente en la construcción de impacto. Cada una incorporó un código QR que llevaba a una conversación por WhatsApp con la Asociación Brillo Interno, con el objetivo de facilitar el acceso a información y orientación.
El recurso generó una respuesta directa: más de 1.500 personas contactaron a la Asociación durante la primera semana de la campaña.
Con Deadlier Than The Deadliest, Findasense plantea una campaña en la que el concepto, el lugar de aparición de las piezas y la forma de interactuar con ellas trabajan sobre un mismo mensaje: algunos peligros son fáciles de reconocer, mientras que otros pueden pasar desapercibidos durante años.
En este caso, las historias de tres personajes asociados con el peligro sirven para poner en primer plano uno que, precisamente por ser menos visible, puede no recibir la atención necesaria.